De la sociología en el mercadeo.

Mientras yo me pregunto si el mercadeo
tiene rasgos reminiscentes al funcionalismo,
tú, oh lumbrera andante,
que me arrojas desconsideradamente
al olvido de la realidad de clase,
desdeñas a cada paso mi constitución
contemplativa y humanista.

Erróneamente se llega a veces a malinterpretar a la mercadotecnia, alejándola totalmente de su parte social, concibiendo a la sociología como la disciplina opuesta. Debe entenderse claramente que dichas disciplinas no son de ninguna forma opuestas, sino que existen líneas de convergencia entre ambas, muchos más nexos de los que se llegan a imaginar en lo cotidiano, y se ha vuelto necesario establecer una reconciliación definitiva.

El quehacer mercadotécnico es, atendiendo a las ideas marxistas, una herramienta de consumo para el fortalecimiento y mantenimiento del sistema capitalista. Entonces, es funcional, debido a que cumple una función social y satisface necesidades.

El consumo abarca los procesos sociales de apropiación de los productos, y por tanto la lucha de las clases por participar en la distribución y hacer presentes sus derechos en la planeación social. En este sentido, el consumo es mucho más que el repertorio de actitudes y gustos catalogados por las encuestas funcionalistas de mercado y opinión, o que el área donde se completa el proceso productivo, donde “se realiza el producto”, como decía Marx.[1]

Sin embargo, no es posible limitar a la mercadotecnia a una simple herramienta del capitalismo. Si elaboramos una crítica a la historia del mercado y realizamos un ejercicio de reflexión acerca de la dominación del hombre a través del consumo, podremos ver que no todo en esta historia nos acerca a una cultura puramente consumista.

Atendiendo, por ejemplo, a Gramsci y a Bourdieu, podemos discernir mucho más sobre el tema, pues son ellos quienes abren la brecha para la crítica al capitalismo, y ya no en la modernidad, sino en la época contemporánea. Ya no es únicamente la posición respecto a los medios de producción la que cataloga a la población, sino otras variables. Hemos ahí la aportación de Gramsci, con su dimensión cultural de la economía.

Tomando ello como base y apelando a la propuesta de la interdisciplinariedad o la de Stephen Hawking y su gran diseño, se pretende una relación entre la crítica marxista de la escuela de Frankfurt, el constructivismo estructuralista de Bourdieu y la dualidad estructural de Giddens. Esto último debido a que, a pesar de que las teorías de Bourdieu y Giddens sí abonan en ciertos puntos, la escuela de Frankfurt se presenta con un punto de vista más férreo en cuanto a su crítica, entre las teorías del conflicto, más funcionalistas estructuralistas, y la escuela crítica. Empero, aun así, no dejan de existir posibles vías de relación a analizar.

Definitivamente hay puntos convergentes entre la teoría del conflicto y la teoría funcionalista sistémica, sobre todo en su visión dialéctica de la historia, los primeros apelando a ella como conflicto y los segundos a la contradicción. Líneas hay que trascienden entre ambas teorías.

Pudiendo llegar a tocar la teoría general de sistemas de Bertalanffy, deberemos adscribirnos a la propuesta de la estructuración de Giddens. Por un lado, la teoría sistémica alcanza ciertas actitudes radicales, en el sentido de que sólo es macro y estructural, dejando desprovisto a los sujetos. Deberemos considerar, entonces, a Luhmann, quien retoma a Bertalanffy en su teoría de los sistemas sociales, proveyendo de factor constitutivo a la comunicación. Por lo tanto, las personas son únicamente intermediarios o medios para que se produzca y reproduzca el sistema.

Desde otra perspectiva, podríamos afirmar que la teoría general de sistemas no deja desprovisto al sujeto, pues el mismo Bertalanffy lo considera como un sistema en sí mismo, y al tomarlo como un sistema en sí mismo está aceptando su importancia dentro de otro sistema, de alguna forma apreciándolo como parte esencial del macroentorno.

Pero, incluso considerando lo anterior, la capacidad del sujeto se ve limitada o reducida. Como una visión macrosocial es válido pensarlo de esa forma, pero sus intentos de justificación sobre el funcionamiento del sistema social son débiles, lo cual es lógico si retomamos, en este caso, las concepciones organicistas de interconexión, contingencia y autopoiesis, aunque aun así la competencia es tácita y jamás determinante del actor.

Independientemente de esto, los organicistas concluyen en algo mucho más radical, aunque a veces pueda entenderse mucho más válido de lo que tal vez debiera, pues para los fines metodológicos y científicos ya no se puede caer en analogías tan forzadas, y debemos separar lo científico de lo especulativo o metafísico, de acuerdo también con los epistemólogos.

Sin embargo, a pesar de que no existe la forma de verificar que el sistema social es semejante a otros sistemas (físicos, biológicos, psíquicos para Luhmann), también deben tomarse en cuenta como aproximaciones importantes. Ninguna teoría está acabada, y recae ahí la naturaleza misma de la teoría.

De alguna forma, las teorías se pueden interconectar e incluso en ocasiones llegan a decir lo mismo o cosas muy similares en términos diferentes, porque la forma en que se propone el funcionamiento del sistema va muy de acuerdo con lo que propone Giddens en cuanto a la estructura social como el conjunto de condiciones que posibilitan las acciones y que al mismo tiempo puede reestructurarse por las acciones de sus miembros.

La capacidad del sujeto, entonces, debe entenderse como limitada, pero no anulada. La forma en la que funciona la estructura social para Giddens parece relacionarse bastante con el funcionamiento del sistema, considerando a los miembros de la sociedad no sólo en los individuos, sino hasta en las instituciones sociales básicas.

La ciencia misma, según Theodor Adorno, Popper y Habermas, en Disputa del Positivismo, se ha convertido en una nueva forma de dar certidumbre a lo que conocemos, pero al mismo tiempo ha creado un dogma. Todavía existe la pregunta sobre quién establece las pautas o los criterios para determinar que algo es científico, porque reflexionar, contemplar y criticar sigue siendo meramente especulativo y filosófico, sin ninguna aplicación útil.

Lo anterior y las ideas que de ello se desarrollen aterrizan indudablemente en el consumo y, por ende, en la forma en la que la mercadotecnia es aplicada para su manipulación, pues como lo expone la cita anterior,[2] el consumo es mucho más que el conjunto de actitudes y gustos catalogados por encuestas de mercado y opinión, de carácter funcionalista.

El consumo como proceso social.

Si fijamos nuestra atención en lo que dice la Real Academia Española acerca de la palabra consumo, como tal, nos remonta a la acción y efecto de consumir, verbo que la misma institución define, en su primera acepción, como equivalente de destruir o extinguir; en segundo lugar, como utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos.[3]

Es así que, atendiendo a lo anterior, podríamos afirmar que el consumo es una destrucción o extinción de algún bien como causa de su utilización en la búsqueda de la satisfacción de determinado deseo o necesidad. Una acepción que se acerca más a esta que se propone, es la que establecen Luis Lesur y Guy Serraf, al decir que el consumo es la: “Acción consistente en destruir, acabar y utilizar hasta su término un bien para la satisfacción de una necesidad”.[4]

El bien, por otra parte, lo podríamos definir, basándonos en los mismos autores, como cualquier materia, bajo todas las formas que la vuelvan deseable para la utilización individual, industrial o comercial. Por lo tanto, un bien es cualquier objeto o materia, ya sea tangible o intangible, que sea susceptible de ser utilizado por un individuo u organización. En última instancia, cualquier materia susceptible de ser consumida.

Lo complicado del entendimiento pleno sobre el consumo recae sobre el concepto de necesidad y el de deseo, en medio de la eterna discusión sobre si las necesidades son inventadas o descubiertas. Para establecer cierto orden de ideas, deberemos comenzar a trabajar con el concepto de necesidad que, si bien es generalmente comprendido, se hace necesario delimitar las definiciones para fines prácticos de este escrito. Es así que las necesidades deben ser entendidas para entender después los deseos.

Al hablar del concepto de necesidad, tenemos que aterrizar forzosamente en la naturaleza humana, pues toda necesidad se reduce a un vacío o carencia de elementos que le son imprescindibles al individuo. Es así que, al sentir una u otra necesidad, estamos admitiendo la falta de algo, insatisfacción o desequilibrio.

Recordando la trillada jerarquía de necesidades de Maslow, estas necesidades pueden ir más allá del aspecto fisiológico, trascendiendo hacia los aspectos psicológicos del ser humano, como el afecto, la realización o la autonomía. Tenemos, luego, que el ser humano no sólo necesita vestido, comida o techo, sino también el reconocimiento y el sentido de pertenencia a un grupo social, por ejemplo.

De esta manera, debe considerarse el carácter implícito de la condición de ausencia al hablar de las necesidades. Éstas son así parte de la naturaleza del hombre, por lo que debemos entender que nacen con él y no son creadas por él.

Los deseos, en cambio, se refieren a las múltiples formas que toma la necesidad, a todas las formas en que la necesidad es satisfecha, en que deja de existir.[5] A diferencia de las necesidades, los deseos, a pesar de estar también relacionados hasta cierto punto con la naturaleza humana, no son parte de ella, sino que se van formando o construyendo continuamente por las fuerzas e instituciones sociales.

El deseo, definido entonces como la representación de una determinada necesidad, se construye a partir de la necesidad y de las ofertas existentes en el mercado para su satisfacción. El deseo parte así de la necesidad y es moldeado a través del proceso de formación del individuo, convirtiéndose en un producto de la personalidad y la cultura del mismo.

Tomando en cuenta todo lo ya escrito, podríamos confirmar el consumo como un proceso social, pues si éste es una destrucción o extinción de algún bien como causa de su utilización en la búsqueda de la satisfacción de determinado deseo o necesidad, entonces estamos aceptando que el consumo es el efecto directo de carencias inherentes a la naturaleza humana en la forma de determinada materia, forma elegida como producto social y cultural del sujeto.

El consumo es así el proceso de destrucción de uno u otro objeto, moldeado por el contexto social del individuo en busca del cumplimiento de una exigencia surgida de su propia naturaleza. Es el proceso en el que el individuo llena cierto vacío o se completa así mismo a través de determinado bien, el cual ha sido seleccionado por el mismo individuo sobre otros, selección que ha sido formada con base en su contexto social y sus circunstancias dentro de la sociedad. El consumo debe ser entendido como un proceso social.

La mercadotecnia como
herramienta de consumo.

Para seguir con la misma línea lógica, definiremos ahora el concepto de la mercadotecnia, pues es necesario para proseguir. De esta forma, Ramsés A. Galindo, citando a Kotler y a Armstrong, nos habla de la mercadotecnia como un:

…proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos de valor con otros. […] En conclusión, es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.[6]

Esto nos dice, entonces, que la mercadotecnia es efectivamente una herramienta para el consumo y, además, por ende, un proceso social. Si consideramos válida la definición citada, habríamos de conceder el papel de medio o herramienta a la mercadotecnia, porque a través de ella es que el consumo se lleva a cabo.

Aclaremos ahora que ésta es un medio, más no una causa ni un efecto. No es la mercadotecnia la causa del consumo, porque el consumo no se crea a partir de ella, sino que la mercadotecnia es utilizada para fomentarlo o activarlo; no es la mercadotecnia tampoco el efecto del consumo, porque la mercadotecnia no es un resultado del intercambio de bienes, sino una forma de conseguirlo.

Como lo expresa implícitamente la definición citada, al hablar de un proceso social estamos hablando de un proceso de intercambio, es decir, que debemos remitirnos necesariamente a una relación bilateral o, incluso, hasta multilateral. La mercadotecnia es, de esta manera, un proceso en el que intervienen ambas partes, con todo y su propia subjetividad e intereses.

Si sabemos que el campo de trabajo de la mercadotecnia es el mercado[7], del tipo que sea, entonces debemos tener bien sabido que esta relación está influida invariablemente por ciertos factores, como la competencia, un factor externo a la relación de intercambio, pero que influye en la misma. Esto nos lleva a pensar en un intercambio dado dentro de un entorno, naturalmente compuesto de diversas facetas: económica, cultural, social, política; el entorno afecta la relación y al mismo tiempo es afectado por ella.

La mercadotecnia se convierte, con ello, en una herramienta que favorece el desenvolvimiento eficaz e integrado dentro del entorno dinámico en el que la empresa, organización, industria o individuo se desarrolla.

Sin embargo, dentro de la búsqueda de tal desenvolvimiento y atendiendo al carácter de bilateralidad de la relación de intercambio, al adentrarnos más y más profundamente en el concepto se hará cada vez más explícita la contraposición de intereses, pues ambas partes, con propia autonomía, buscan satisfacer sus propias necesidades, que si ya hemos aceptado que son parte de la naturaleza humana, hay que aceptar también que no podría existir ningún humano u organización (compuesta por hombres) que no tenga al menos una necesidad.

Por ello, hay que visualizar, debajo de las fibras de este gran concepto, la idea de manipulación. La mercadotecnia es, en última instancia, la manipulación del mercado; su campo de trabajo es también moldeado por ella. Cada parte buscará, en todas las ocasiones, la satisfacción de sus propios intereses, lo que llevará a intenciones de manipulación a ambas partes, en grados y formas distintos.

La mercadotecnia se vuelve de este modo en una intervención en el mercado, a veces con cierta distorsión de la verdad o la justicia, al servicio de intereses particulares.[8] Una intervención realizada con el fin de lograr un intercambio de bienes, del tipo que sean, que es, más allá de las concepciones convencionales del término, una lucha de intereses que buscan ser satisfechos, no necesariamente sin satisfacer los de la otra parte, pero sí con la posibilidad de no hacerlo.

El sistema capitalista.

Continuando con todo esto, deberemos hablar de las ideas marxistas, lo cual nos lleva a referirnos necesariamente a los individuos y sus circunstancias y, en consecuencia, nos remite a una relación estrecha con el consumo, entendido como proceso social, y con la mercadotecnia como herramienta del anterior.

Volviendo al tema de las necesidades, por ejemplo, de acuerdo a las ideas planteadas por la sociología marxista, los individuos deben satisfacer una serie de necesidades básicas para sobrevivir, como la alimentación o el descanso. Sin embargo, para satisfacerlas, se tienen que establecer relaciones sociales con otros hombres y con el entorno. [9]

Las ideas marxistas guardan especial relación con lo ya planteado en la afirmación anterior del consumo: “una destrucción o extinción de algún bien como causa de su utilización en la búsqueda de la satisfacción de determinado deseo o necesidad”,[10] pues confirman a las necesidades como parte de la naturaleza humana, al decir que los individuos deben satisfacer necesidades básicas para vivir.

Además, nos hablan de relaciones sociales con otros hombres y con el entorno, imprescindibles para la satisfacción de las necesidades, por lo que dicha satisfacción, que podemos entender como la base del consumo, es un proceso imperiosamente social. Por lo tanto, el consumo es un proceso social.

Sin embargo, hace falta aclarar lo que realmente es un sistema capitalista; analizada bajo el esquema marxista, la sociedad occidental contemporánea fue catalogada de capitalista. Se denomina así a toda aquella sociedad política y jurídica basada en una organización racional del trabajo, el dinero y la utilidad de los recursos de producción, caracteres propios de este sistema económico.[11]

Habrá que notar que la sociedad contemporánea, en el momento en que se publican estos trabajos, era una sociedad de hace ya más de cien años, por lo que no podremos considerar esta teoría perfectamente aplicable a nuestro tiempo, pues ni siquiera en aquella época lo era.

Empero, para no desviarnos hacia la perspectiva puramente sociológica, deberemos aterrizar en lo que a nosotros nos compete, su relación con el consumo y, en últimos términos, con la mercadotecnia. De este modo, tenemos que las teorías marxistas desembocan en una especie de determinismo económico, al considerar al factor económico como el elemento fundamental del desarrollo social.

Si ya hemos aceptado que el consumo “abarca los procesos sociales de apropiación de los productos, y por tanto la lucha de las clases por participar en la distribución y hacer presentes sus derechos en la planeación social”[12], se hace notorio un punto de convergencia entre los elementos, incluso desde los comienzos de este escrito.

Las relaciones sociales se deben desarrollar forzosamente para que el consumo pueda existir, y es el consumo el motor del sistema capitalista. Al hablar de relaciones sociales, y si consideramos las teorías del conflicto, se podrá concebir la existencia de la lucha entre clases, que es uno de los temas esenciales dentro del marxismo, pues ésta es considerada como el impulso principal de la evolución social.[13]

La sociedad actual, en la que vivimos, no será netamente de esta manera, pero sí lleva en su andar ciertos tintes capitalistas. La mercadotecnia constituiría así una herramienta del sistema para generar el consumo necesario para su mantenimiento. La lucha de clases será entonces el producto de relaciones disfuncionales entre los individuos u organizaciones que interactúan en el intercambio de bienes, es decir, en el proceso de consumo.

 


[1] I. e., García Canclini, Néstor, “Gramsci con Bourdieu. Hegemonía, consumo y nuevas formas de organización popular”, en Nueva Sociedad, n. 71, marzo- abril de 1984, pp. 69-78.

[2] Supra, página 1; ibidem.

[3] Apud diccionario de la Real Academia Española, http://dle.rae.es/?id=AT2BY5W.

[4] I. e., Lesur Luis y Guy Serraf, Diccionario de Mercadotecnia. (Tr. H. Levesque Dion). México: ed. Trillas, 2008. 3ª ed.

[5] V. gr., el hambre puede tomar la forma de una hamburguesa o de algún pastel, la sed puede tomar la forma de agua o de vino, el techo puede tomar la forma de casa o de algún hotel.

[6] I. e., Kotler Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. México: Pearson Educación, 2008. 8ª ed.

[7] El mercado es el campo de trabajo y no el objeto de estudio de la mercadotecnia, porque la mercadotecnia no es una ciencia, sino una técnica, al valerse de una combinación de elementos de distintas ciencias y artes para lograr los diferentes objetivos de determinada organización, grupo social, industria o individuo. Al no ser una ciencia no se pueden deducir de ella principios o leyes generales, sino que se basa en los principios y prácticas de determinadas ciencias para llevar a cabo su labor.

[8] Apud diccionario de la Real Academia Española, http://dle.rae.es/?id=OENHzSq.

[9] Apud, Romero Contreras, Omar, Principios de Sociología. México: ed. Chicome, 2008. 2ª ed.

[10] Supra, página 5.

[11] Apud, Weber, Marx, “Introducción General a los ‘Ensayos sobre sociología de la religión’”, La ética protestante y el espíritu del capitalismo (Introducción y edición crítica de Francisco Gil Villegas). México: FCE, 2012. 3ª ed.

[12] Supra, página 1.

[13] Apud, S. Timasheff, Nicholas, La Teoría Sociológica, su naturaleza y desarrollo. (Tr. Florentino M. Torner).       México: FCE, 1980. 8ª ed.

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