Mercadotecnia.

Las únicas leyes verdaderamente importantes en cualquier ámbito son las normas jurídicas. Particularmente, en el mercado, se puede hacer uso de otras normas, como las morales o las religiosas, en función de la manipulación del mismo y los individuos que lo integran, que por lo general las colocan en pedestales inmerecidos e influyen de alguna forma en sus hábitos de consumo o compra.

La mercadotecnia es, en esencia, la intervención con medios hábiles y, a veces, arteros, en los diferentes mercados y la información, con posible distorsión de la verdad o la justicia, al servicio de intereses particulares. Constituye el tejido de los guantes que cubren las manos invisibles del mercado para trabajarlo, sobarlo o manosearlo, manejando y mezclando los negocios a su modo. Esto muy a pesar de que muchos lo intenten eufemizar o cierren tales acepciones a los círculos cerrados de la profesión.

Las supuestas leyes o, mejor dicho, teorías, que se manejan en un área tan ambigua o tan de nociones como la mercadotecnia, no pueden considerarse como definitivas, y es por ello que resulta obvio que ninguna es realmente o completamente efectiva para satisfacer las necesidades de un ente tan dinámico como el mercado. El dinamismo y la libertad natural de éste, con toda la diversidad de productos, necesidades y consumidores, suponen que cada teoría propuesta en el área de la mercadotecnia deba entenderse de manera distinta para cada caso específico, dependiendo del mercado meta, la oferta y demás factores.

El mercado es así el campo de trabajo y no el objeto de estudio de la mercadotecnia, porque la mercadotecnia no es una ciencia, sino una técnica, al valerse de una combinación de elementos de distintas ciencias y artes para lograr los diferentes objetivos de determinada organización, grupo social, industria o individuo. Al no ser una ciencia no se pueden deducir de ella principios o leyes generales, sino que se basa en los principios y prácticas de determinadas ciencias para llevar a cabo su labor.

La mezcla de mercadotecnia no es, entonces, ninguna ley irrebatible o determinante, así como no lo es la mezcla de promoción o cualquier otra mezcla o especie de receta ya establecida. Con esto debe entenderse que no consta de una serie de elementos ordenados y fijos, sino que cada empresa, negocio o proyecto, en su caso particular, debe definir su propia mezcla y darle importancia a los elementos que considere de peso con respecto de sus circunstancias.

La mezcla de mercadotecnia no es una receta de éxito seguro ni es la promesa de que, haciendo todo lo debido y considerando todos los elementos que una u otra teoría dice, las ventas van a subir o los clientes van a apreciar la oferta, porque el mercado es impredecible, ya que los consumidores que lo componen son diferentes y no reaccionan igual a las mismas cosas en distintos momentos. Deben olvidarse las teorías y los órdenes impuestos, deben tomarse como guías y no como determinantes, observando las circunstancias particulares del proyecto, porque las acciones de mercadotecnia y las estrategias que las rijan siempre serán de aproximación, la incertidumbre siempre estará presente en algún porcentaje.

Esta ambigüedad ha sido, en parte, la causa de una proliferación casi irrisoria de ramas, modelos y mezclas de mercadotecnia que no pasan de ser reformulaciones de lo evidente disfrazadas de innovación, que no hacen más que dotar de incredulidad a esta disciplina en pañales y acrecentar su inestabilidad teórica y práctica, y que no contienen un campo tan amplio como para ser realmente consideradas como una línea completa de estudio.

Es recomendable, para contemplar tendencias más objetivas y reales, considerar las ideas de Alvin Toffler, un intelectual estadounidense que habla sobre el futuro del mundo digital, de las comunicaciones y de la tecnología, quien desde los inicios de los setentas escribe sobre el surgimiento de una industria experiencial en su libro Future Shock.

Después de Toffler, a finales de los noventas, Joseph Pine y James Gilmore hablan de la posible sustitución del mercado de servicios por el de experiencias y, en su artículo llamado The Experience Economy, publicado en el Harvard Business Review, hablan de la evolución de la economía y de cómo ésta ha pasado de un mercado de bienes, en el que el consumidor paga por algo físico, a un mercado de servicios donde paga por ciertas actividades, hasta llegar a uno de experiencias en el que paga por pasar más tiempo con la marca o empresa.

La mercadotecnia, en este sentido, no utiliza emociones, como se suele pensar, sino que las provoca; es decir, las emociones no son parte del medio, sino del fin. Así, la mercadotecnia se podría definir mejor por la utilización de diversas tácticas y enfoques para crear experiencias con el fin de vincular emocionalmente al consumidor con la marca o el producto. Los distintos métodos de creación de experiencias conforman el medio, y el fin es provocar emociones en el consumidor, de modo que se logre una relación que se fortalezca cada vez más, alterando su ánimo de forma tan intensa y agradable que lo haga querer volver.

Mercadotecnia como instrumento adaptativo.

La planeación y conducción de transacciones para la satisfacción de los objetivos de los individuos y las organizaciones, o bien, la aplicación de la mercadotecnia entre las partes del mercado y entre los distintos mercados, abarcando tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas, permite conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mismos mercados, planificando estrategias de comercialización.

La importancia de dicha disciplina radica en que, en lo ideal, involucra a los individuos y organizaciones en busca de la satisfacción de necesidades humanas y el fácil intercambio a través de los límites geográficos; los conceptos básicos y las estrategias de mercadotecnia deben formularse con un buen conocimiento de las variables del entorno de cada región o mercado, pues de uno a otro se observan sistemas culturales, económicos y legales distintos, los cuales deben entenderse y adaptarse.

El nivel de participación puede ir desde la simple venta hasta la inversión en la región o sector seleccionados. Las herramientas utilizadas en mercadotecnia no cambian entre los distintos mercados o sectores, sino que tienen que adaptarse o utilizarse de formas distintas, de modo que se implementen adecuadamente de acuerdo a las características del sector.

Tradicionalmente, por ejemplo, la investigación de mercados se define como la reunión, registro y análisis sistemáticos de datos con el fin de proporcionar información útil para toma de decisiones. Sin embargo, la investigación de mercados se enfrenta a más complicaciones, como el hecho de que la información se debe comunicar a través de fronteras culturales, en términos que los consumidores de distintos mercados, sectores o segmentos puedan comprender, o el hecho de que la aplicación de las herramientas de investigación debe adaptarse a los distintos entornos.

Sirviendo también de ejemplo la internacionalización de la empresa, ésta implica decisiones aún más complejas acerca de estrategias, organización interna y externa, trámites, aduanas, presupuestos, facturación, certificados, logística, pagos y cobros. Además, la ubicación de los clientes hace que las técnicas de mercadotecnia sean más complejas, pues las fronteras culturales se vuelven más drásticas y los sistemas sociales toman giros más abruptos.

Todo esto debe tomarse en cuenta, sobre todo ahora que la internacionalización se hace cada vez más necesaria y, con ello, más difícil la manipulación del mercado. Incluso podrían revisarse, como antecedentes, el modelo de crecimiento hacia adentro que se implementó en México entre la década de los cuarentas y la de los setentas, o el periodo inflacionario que acompañaba al crecimiento del país entre 1940 y 1956, que encontró solución con el llamado Milagro Mexicano a cargo de Ruiz Cortines, dando paso a un crecimiento con estabilidad.

Por otra parte, podría hablarse de la crisis del capitalismo en 1929 y la consecuente sustitución de importaciones junto a una política proteccionista, que de igual forma aportarían al crecimiento y al desarrollo mexicanos hasta el año de 1970, año en el que el modelo de crecimiento y el Estado protector comenzarían a decaer.

Mercadotecnia como determinante competitivo.

Starbucks es uno de los representantes más importantes de esta tendencia globalizadora, pues su caso puede ubicarse fácilmente. Starbucks no es el mejor café del mundo, su experiencia del servicio, su número de locales y su alcance internacional no pueden llevar a una conclusión tan exagerada, pues ninguno de dichos argumentos se relaciona con el producto mismo, sino con la empresa y el servicio, que a fin de cuentas no alteran su sobrevalorado café.

Se dice, además, que la variedad que brinda Starbucks al consumidor lo invita a volver para seguir probando. Sin embargo, la variedad de sus productos es igualmente exagerada; tanta variedad, con todas las preguntas que hacen a la hora de hacer el pedido, parece algo abrumador e innecesario, que a veces puede llegar a presionar la decisión del consumidor. A pesar de todo ello, los brillantes resultados de sus esfuerzos mercadológicos dan frutos, logrando evadir su evidente desventaja en cuanto a calidad de producto con respecto de productores y negocios locales.

Habrá que tomar en cuenta sus estrategias de promoción como un ejemplo de tales brillantes esfuerzos, en especial su Starbucks Card, la cual consiste en una tarjeta que se obtiene en el punto de venta con previo registro en internet. Dicha tarjeta puede utilizarse en cualquier punto de venta nacional y puede alcanzar tres niveles a través de la acumulación de estrellas, obtenidas cada una de ellas en cada compra, pero no más de una diaria. La tarjeta no tiene vigencia, pero las promociones son temporales, aunque en cada nivel alcanzado existen ciertos beneficios fijos. La estrategia es parte de una campaña llamada My Starbucks Rewards.

Esta es una buena estrategia que funciona bien como herramienta para hacer sentir a sus consumidores como parte del equipo y no como clientes a secas, ayudando a conservar a sus clientes más asiduos o rentables. A pesar de que su café está lejos de ser el mejor del mundo, en cuestión de negocios tiene claros aciertos, pues por algo es que ha llegado tan alto a nivel mundial. Tomando en cuenta que el mundo es más de pareceres que de seres, lo de menos en realidad sería si su café es el mejor o no, pues si no es el mejor, se pueden hacer muchas otras cosas para ganar dinero, y no precisamente mejorar la calidad de su producto o su sabor o alguna otra característica, y ellos lo han demostrado bastante bien.

El producto puede así partir de una definición o un entendimiento profundo de la demanda, o del puro diseño de la oferta, y la inmediatez y la facilidad con que el consumidor puede adquirir el producto para satisfacerse no conforman una consideración más, sino el efecto de una logística eficaz bien implementada. La decisión de cuándo y dónde consumir no está realmente en poder del consumidor, está en poder del ofertante enfocado en el consumidor y procurando sus propios intereses.

La internacionalización y los avances tecnológicos de la época influyen en el comportamiento social y, consecuentemente, en el comportamiento del mercado y sus relaciones entre costos y beneficios. La comunicación, la información y la persuasión encuentran en ello una fuente de retroalimentación más directa e inmediata que las convierten en herramientas más poderosas a la orden de la mercadotecnia y las diversas formas de consumar sus fines.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s